…
“Jongeren verbinden zich maar al te graag met merken die in hun ogen een sterke reputatie hebben. Hiermee kunnen ze hun eigen reputatie upgraden.”
Jongeren hebben een sterke band met merken en heel vaak een uitgesproken mening over de merken die deel uit maken van hun leefwereld. Voor jongeren zijn het handige tools om zich een identiteit en een imago aan te meten. Vaak hebben ze een heel uitgesproken zwart-/wit-mening over merken. Nog meer dan volwassenen zijn ze zich bewust van de impact van een merk op hun imago.
“Awareness means nothing without reputation.”
Het jongerenonderzoeksbureau Trendwolves en de jongerenzender JIM zijn er in geslaagd om merkenreputatie bij jongeren te meten, te kwantificeren en te analyseren op basis van een innovatief reputatiemodel. Dit model is gebaseerd op zeven criteria waardoor jongeren zich laten leiden om de reputatie van een merk te bepalen: ‘quality’, ‘price’, ‘fit’, ‘like’, ‘unique’, ‘talk’ en ‘ethical’. Dat concluderen de onderzoekers na verschillende gesprekken met 15-30-jarigen in België, in het kader van ‘Brand Youth Reputation’-onderzoek.
Van 359 merken uit 28 verschillende merkcategorieën werd de reputatie in kaart gebracht. Met de resultaten van dit BYR-onderzoek krijgen merken inzicht in hun reputatie en kunnen ze ermee aan de slag om die reputatie te managen op basis van objectieve en onderbouwde feiten.
De 359 merken werden samen 6.358 keer online beoordeeld door ruim 3.000 jongeren. De merkcategorieën gsm’s, kledingmerken, kledingwinkels, gameconsoles en frisdranken werden het meest aangevinkt om binnen deze categorieën de reputatie van merken te beoordelen. Niet toevallig producten en diensten die een prominente plaats in de jongerencultuur innemen omdat ze juist heel geschikt zijn om er zich mee te profileren en aan te sluiten bij een bepaalde scene uit de jongerencultuur.
Volgens jongeren hangt de reputatie van een merk in 24% af van de kwaliteit, in 18% van de prijs, in 15% van de ‘fit’ of de overeenkomst met hun identiteit, in 14% van de ‘like’ of de mate waarin ze een merk willen, in 11% van de uniciteit, in 10% van de mate waarin er over het merk wordt gepraat en in 10% van de ethische waarden van het merk. Uit het aandeel prijs en kwaliteit blijkt dat jongeren vooral nuchter en traditioneel naar merken kijken.
Het belang en de impact van de reputatieparameters varieert per merkcategorie. Zo is bij kledingwinkels fit (20%) de belangrijkste BYR-parameter ten nadele van quality (18%) en price (18%). Jongeren gaan duidelijk op zoek naar kledingwinkels die bij hun looks en imago passen. Iets waar H&M met de beste BYR-score binnen kledingwinkels duidelijk in slaagt op basis van een eerste plaats bij fit, price, like en talk. Minder goed scoren ze op vlak van quality (17de plaats) en price (12de).
Jongeren beweren dat de reputatie van gsm-operatoren voor 25% bepaald wordt door de prijs en slechts 19% door de kwaliteit. Toch gaat Proximus met de hoofdprijs lopen, ondanks een mindere beoordeling op prijs. De iPhone heeft de beste reputatie onder de gsm’s, voornamelijk door een eerste plaats voor like, fit, unique en talk (qua price kreeg de Apple-mobiel de laatste plaats toegewezen).
Voor digitale camera’s zijn kwaliteit (27%) en prijs (19%) belangrijker dan de mate waarin ze een camera willen (11%). Jongeren maken voortdurend foto’s en willen dan ook geen risico lopen en stellen hoge kwaliteitseisen. Jongeren geven de beste BYR-score aan Canon op basis van een eerste plaats voor zes van de zeven parameters.
Unique (13%) scoort nergens hoger dan bij sneakers, maar fit (19%) en quality (18%)  blijven binnen deze categorie de belangrijkste parameters. Converse is de sneaker met de beste BYR-score, vòòr Nike en Adidas. Converse haalt de beste score voor like, price, fit en talk. Voor quality en unique haalt Nike de eerste plaats, maar jongeren zetten het merk op de laatste plaats gezet ethical. 
Het BYR-onderzoek bracht ook aan het licht dat een grote naamsbekendheid geen garantie betekent voor een sterke reputatie. Anderzijds hebben merken met een stevige reputatie steeds meer dan een gemiddelde naamsbekendheid. Ondermeer PS3 en Audi combineren de grootste naamsbekendheid met beste BYR-score binnen eenzelfde merkcategorie.
Onderstaand de Brand Youth Reputation-lijstjes per segment, met tussen haakjes de positie qua bekendheid.
Jeans:1. Diesel (2)2. Levi’s (1)3. Replay (6)
Kledingmerken:1. Diesel (5)2. Only (7)3. G-Star (3)
Kledingwinkels:1. H&M (1)2. Zara (2)3. Hunkemöller (10)
Schoenwinkels:1. Torfs (1)2. Brantano (2)3. Avance (5)
Sneakers:1. Converse (3)2. Nike (1)3. adidas (2)
Auto’s:1. Audi (1)2. BMW (2)3. Porsche (5)
Gameconsoles:1. PS3 (1)2. Wii (4)3. PSP (5)
Gsm’s:1. iPhone (5)2. Samsung (2)3. Nokia (1)
Cd/dvd/boekenwinkels:1. Fnac (2)2. Free Record Shop (1)3. Standaard Boekhandel (3)
Gsm-providers:1. Proximus (1) 2. Jim-mobile (4)3. Mobistar (2)
Digitale tv-aanbieders:1. Telenet (1)2. Belgacom (2)3. TV-Vlaanderen digitaal (3)
Digitale camera’s:1. Canon (3)2. Nikon (1)3. Sony (2)
Computers:1. Apple (4)2. Sony (6)3. HP (1)
IJs:1. Ben & Jerry’s (1)2. Magnum (2)3. Carte d’Or (4)
Fastfood & Broodjeszaken:1. Panos (3)2. Mac Donald’s (1)3. Pizza Hut (4)
Koeken:1. Jules Destrooper (7)2. Lu (1)3. Mikado (9)
Bieren:1. Jupiler (1)2. Duvel (3)3. Leffe (5)
Frisdranken:1. Coca-Cola (1)2. Sprite (3)3. Ice Tea (4)
Chocolade & candybars:1. cote d’or (1)2. M&M’s (2)
Water:1. Chaudefontaine (2)2. Evian (1)3. Spa (6)
Chips & zoutjes:1. Lay’s (1)2. Smiths (3)3. Pringles (4)
Make-up:1. Bourjois (5)2. Maybelline (3)3. Nivea Beauté (1)
Tandpasta:1. Colgate (1)2. Signal (2) 3. Sensodyne (3)
Parfum/deo’s (vrouw):1. Chanel ((3)2. Gucci (12)3. Armani (1)
Pretparken:1. Disneyland Parijs (5)2. Walibi (1)3. Bobbejaanland (2)
Supermarkten:1. Colruyt (2)2. Delhaize (1)3. Kruidvat (8)
Speelgoedwinkels:1. GameMania (4)2. Fun (2)3. Dreamland (3)
Reputatie is geen constant gegeven, maar afhankelijk van onder andere tijdsgeest, trends, omgevingsfactoren, invloed van andere merken, externe communicatie, berichtgeving in de media en toevalligheden. Volgend jaar kan dit lijstje er dus geheel anders uitzien…
——————————————————————-
Gerelateerd:
Wel status, niet uniek.
Cool Brand Awards ‘09: Coca-Cola het coolst.
…

[bron]

Related posts:

1. Transparantie belangrijkste graadmeter voor reputatie
   Transparantie (71%) is de belangrijkste graadmeter voor de reputatie van...